来自 行业新闻 2020-03-28 02:33 的文章

美数科技ATD+ 整合平台战略升级,完善程序化购买生态链

  来自RTBChina、蓝色光标、凤凰网、新意互动、派瑞威行、科达股份等知名公司和行业媒体,就广告程序化购买高速发展趋势下,广告代理商和流量供应方面对繁杂的市场构造,如何整合资源,在保证广告主投放效果的前提下,实现采买与管理自主支配,提高资源利用率进行了分享探讨。

  链动投资执行副总裁兼CFO高峰先生首先做了开场致辞。链动投资是科达股份的全资子公司。科达股份于2004年在沪交所上市,收购了5家互联网营销公司。美数科技不仅是科达投资的互联网广告公司,更是其互联网事业部很好的合作伙伴。高峰先生表示,选择美数科技原因很简单,就是看中美数创始人范昂先生和他团队的专业精神。过去一年里,美数为科达旗下互联网营销公司提供了有效的技术支持和技术产品。

  随着精准营销时代的到来,媒体环境发生了巨大变化,随即带来了广告主需求的迁移和消费者用户习惯的变化。基于这些变化,广告代理商的营销趋势、技术方向该如何应变?派瑞威行副总裁易星表示,精准营销是必要手段!而就广告代理商来讲,除了拥有丰富的用户数据外,怎样找到广告主的契合点和消费人群的需求点,让真正的潜在用户,看到广告的同时,对品牌产生认知和进一步的动作导向更为重要。广告代理商除了依靠多年行业沉淀资源外,还需借助技术的力量。派瑞选择将整个产品链接入美数ATD+平台中,包括媒体和自有数据的融合,在此基础上能够帮助我们把所有合作的精准媒体产品数据打通,从而更好的实现优化模型的建立。

  除此之外,在运营能力的提升上,我们之前跟广告主合作方式很单一,但是现在用到美数ATD+的产品之后,可以把很多优质的媒体资源纳入到整个产品线里。基于这样的产品和资源,可以按照固定的折扣销售给客户,或者按照CPM、CPC进价模式进行购买,同时可以放在DSP的平台里,真正实现流量产出最大化。在此合作上,派瑞已经探索出一些比较成熟的模式,这也是和美数合作过程中不断的积累、总结。

  2)根据客户特点推荐合适广告位,AdVision追踪69万广告位并对其做分级解析,确保投放质量和品牌安全;

  3)提供竞品投放分析报告,AdVision现有超过2万广告主投放数据,用于分析竞品的投放渠道和投放量情况,有针对性的进行规划。

  2)受众触媒分析:如果客户曾经在官网安装了监测代码,美数可提供受众的触媒分析,对媒体采购提供建议;

  美数提供DSP和PMP的投放方式,如果需要在其他平台投放,比如广点通、皓月等私有DSP、AdNetwork等,美数ADN产品可以将投放结果导入数据中心,统一管理预算、KPI和执行计划。

  报表中心会提供完整的多维度数据报表和展现,也可以通过DMP平台来做受众洞察报告,借助AdVision评估投放的质量和品牌安全情况。

  在谈到如何给Agency带来实际利益中,范昂表示,当前国内的互联网展示类广告,其实还有80%尚未能实现程序化,但是我们可以看到美国的数据,今年已经到了70%,明年可能接近80%。程序化是大势所趋,不可阻挡。但是国内的情况与国外不大一样,造成这种情况的原因有很多:

  一方面,公开竞价市场上的媒体碎片化、长尾低价流量泛滥,品牌广告主无法买到大量优质库存,品牌形象、品牌安全均难以保证;

  另一方面,媒体也不愿意将稀缺优质库存,放到广告交易市场去”贱卖”。上述问题导致这样一个普遍现象:即使最”先锋”的品牌广告主,也不愿将超过20%的预算投入RTB,80%的预算仍然通过传统方式购买优质媒体。这部分程序化交易方式大部分会流入到PMP市场里,据数据显示,2014年大概占500亿人民币左右。

  所以如何帮助Agency有效的利用PMP来盘活剩余的80%的媒体投放,获得更大的利润空间,就是其中的重点,美数PMP也是ATD+中最重要的产品。

  PMP的交易模式,有三种,分别是PDB、PD、PA。当前比较常用的是PDB模式,而美数PMP支持所有的三种模式,更重要的是美数PMP的创新售卖模式,可以给代理商带来更大的盈利能力,并且也给媒体和广告主带来更多的空间。

  作为广告代理公司的代表,新意互动CTO朱劲松、蓝色光标技术副总裁王鹏云纷纷表示,从2011年开始整个行业关注数字营销技术公司如雨后春笋般出现,技术工作在数字营销行业中,它是驱动力和引擎,从整个生态来讲,数据、技术、服务都是不可或缺的环节。

  凤凰网广告技术总监臧永昱提到,目前大部分媒体都接触到程序化购买,但是态度仍然欲拒还迎,主要是媒体自身认为资源的价值和售卖价格之间还存在差距,所以不太容易规模化的进行程序化购买。但PMP的交易方式出现后,缓解了目前的形式。

  美数科技常务副总裁郭麒对此表示认同,他认为现在绝大部分的算法,在上世纪70、80年代就已经存在,再利用我们现在的技术、计算能力和数据,一定会得到提升。但整个广告盘子想要做大和完善,更需要几方共同努力协同。

  圆桌嘉宾:美数科技常务副总裁郭麒、蓝色光标技术副总裁王鹏云、新意互动首席技术官朱劲松、凤凰网广告技术总监臧永昱

  在这股热潮中谁将舞在风口、屹立潮头?综合”小平台·新生态:ATD+整合平台思享会”圆桌会议中各方嘉宾的观点不难发现,PMP、RTB、ATD+等关键领域的创新依旧最值得关注。而在此类领域持续深耕、创新的公司,也有望在2016年度迎来新一轮增长,实现全新蜕变。

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